مقدمه

عصر امروز عصر اطلاعات است و افرادي كه از اطلاعات صحيح و قدرت تجزيه و تحليل بيشتري برخوردارباشند در راه نيل به اهداف و برتري در بازار سر آمد ترند – تنوع محصولات و خدمات مختلف در بازار از يك طرف ووجود اطلاعات ناصحيح و فريبنده از طرفي ديگر لزوم بررسي دقيق اطلاعات ودر نظر گرفتن تمامي جوانب را ازطرف مصرف كننده يا سرمايه گذار بيش تاز پيش معلوم مي نمايد . اين مطلب در مورد بازارهاي عادي و خريدهاي معمول و عادي نيز صادق است چه بسرد به اينكه فردي بخواهد قدم در بازاري چون بازار بورس اوراق بهادار گذارد كه خريد و فروش ويا انتخاب اوراق مطلوب و مورد نظر به در نظر گرفتن عوامل بسياري مرتبط است . اصولاً سرمايه گذار بايد بررسي وسيعي در مورد خريد و فروش سهام عادي انجام داده و عوامل زيادي را مد نظر قرار دهد . زيرا كه نقد ترين دارايي خود را تبديل به اوراقي بهادار مي كند كه سود و زيان آن همواره با ريسك و خطر مواجه است . و اگر بدون توجه به يكسري عوامل اقدام به سرمايه گذاري نمايد نتايج مطلوبي حاصل نميشود . سرمايه گذاري در بورس اوراق بهادارنقش بسزايي در رشد و توسعه اقتصاد كشورها دارد و اين مهم وقتي حاصل مي شود كه اطلاعات مربوط به تغييرات قيمت سهم به طور تمام و كمال در اختيار همه خريداران و فروشندگان قرار گيرد واز رانت اطلاعاتي و استفاده از اطلاعات محرمانه جلوگيري شود .

بورس اوراق بهادار تهران در حدود سال 1346 به طور متمركز آغاز به كار كرد ولي به دلايل خاص مربوط به آن زمان و نيز با شروع انقلاب اسلامي و آغاز جنگ فعاليت آن به طور جدي متوقف گرديد . پس از دوران جنگ وتقريباً از اوايل سال 1368فعاليت مجدد بورس تهران شروع شد و به تدريج توسعه بيشتري يافت. اين توسعه بويژه در سالهاي اخير نمود بيشتري يافته و شركتهاي زيادي متقاضي پذيرش در بورس اوراق بها داربوده اند و چنانچه پيش بيني مي شود اميد است كه ارزش آنРتا پايان سال 1384 به 100ميليارد دلار بالغ شود . در اين ميان تلاش زيلدي براي جذب پس اندازهاي سرگردان افراد در ديگر نقاط كشوربه سمت اين بازار انجام پذيرفته است كه افتتاح شعبات مختلف و آغاز به كار بورسهاي منطقه اي در مراكز استانهاي كشور ميتوان گامي در اين جهت دانست . تبليغات انجام شده توسط رسانه ها ي گروهي و مطبوعات نيز در جهت آشنايي هر چه بيشتر مردم به سرمايه گذاري در اين بازار نيز قابل توجه است . در اين ميان هر چند تعداد خريداران و ارزش معاملات تغيير محسوسي يافته است اما همچنان تعداد زيادي از سرمايه گذاران به دليل عدم شناخت كافي و عوامل مختلف ديگر ترجيح ميدهند كه از دور نظاره گر بورس اوراق بهادار باشند . متاسفانه در حال حاضر علي رغم اينكه بيش از 30سال است كه بازا بورس كشور فعال مي باشد اما تنها 3تا5درصد افرادجامعه آن هم به طور غير شفاف حاضر به سرمايه گذاري در اين بازار هستنند در حالي كه در برخي كشورها بيش از 50درصد افرا جامعه در بورس سرمايع گذاري مي كنند 1

تا كنون در كشور ما تحقيقات زيادي در زمينه بررسي تاثير اطلاعات حسابداري و گزارشهاي مالي در تصميم گيري سرمايه گذاران در بورس انجام شده است . اما در اين تحقيق مفهوم محتوي اطلاعاتي بر معناي كيفيت اطلاعات به صورتي عام مورد استفاده قرار گرفته است تا مشخص شود كه سرمايه گذاران به چه نوع اطلاعاتي بيشتر توجه كرده ودر تصميم گيري خود چه نوع رفتاري را نشان مي دهند ، به عبارت ديگر آيا مبناي تصميم گيري سرمايه گذاران در بورس ايران بر اساس تجذيه و تحليل اطلاعات پردازش شده در قالب رونها ، شاخصها ، و پارامتردر يك افق زماني بلند مدت است و يا تنها بر اساس تكيه بر اخبار و اطلاعات خام و جو عمومي بازار و دنباله روي از ديگران انجام ميشود .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. كدخدايي. حسين. اقتصاد اران. شماره 69. آبان 83. ص 73

تصميم گيري و فرايند تصميم

هرفرددرطول زندگي وحتي درطول روز مجبوربه اتخاذ تصميمات متعددي است .جهت اخذ بعضي از تصميمات بررسي هاي دقيق وموشكافانه دضروري بنظر نمي رسد ولي اتخاذ برخي از تصميمات نيازمند بررسي هاي دقيق ومكالمات وسيع فني وكارشناسانه است بنابراين تصميم گيري درموضوعات مهم وحياتي نبايد برمبناي حدس وگمان ومبتني بر اطلاعات ذهني باشد بلكه بايد براساس اطلاعات ،امارها وگزارشهاي مستدل ،دقيق ويا به عبارت بهتر براساس حقايق عيني باشد

تعريف تصميم گيري :دركتب مختلف از اصطلاح تصميم گيري تعاريف زيادي ارائه شده است .برخي گفته اند كه تصميم گيري فرايندي راتشريح مي كند كه ازطريق آن راه حل مسأله معيني انتخاب مي گردد₍₁₎ وبرخي تصميم گيري رابه معناي انتخاب يك راه حل ازميان راه حلهاي مختلف مي دانند .

اما اگر بخواهيم تعريف جامعتري ازتصميم گيري ارائه نمائيم ممكن است انرا انتخاب بهترين ومنطقي ترين راه حل متصور ازبين كليه راههاي ممكن بدانيم . بنابراين درمسأله تصميم گيري بايدراه حلي انتخاب گردد كه ماراسريعتربه هدف اصلي رسا نده وازنظر مطلوبيت برديگرراه حلها رجحان داشته باشد .اگرچنانچه نتايج راه حلها مشخص باشد تصميم گيري بسيار آسان است ولي اگرازآينده وارزشهاي آتي صحبت شود بايددرجه اطمينان به نتايج راه حلها درپرتو بررسي هاي دقيق علمي مشخص گردد .به عبارت ديگر بايد احتمال خطر عدم نيل به نتايج راه حلهاي پيش بيني شده مشخص شود.

 

نظريه هاي تصميم گيري:

ميان نظريه هاي عمده تصميم مي توان از دو نظريه كلاسيك رفتاري ياد كرد

مهمترين مفروضات نظريه كلاسيك تصميم گيري به شرح زير است:

1. هدف معين و معلوم است.

2. كليه راح حلهاي ممكن شناسايي مي شوند و مورد بررسي قرار مي گيرند.

3. كليه راه حلهاي ناشي از هر راه حل مورد توجه قرار مي گيرد.

4. اطلاعات ،كامل و بطور رايگان در دسترس تصميم گيرنده قرار دارد.

5. تصميم گيرندگان كاملاً عقلايي عمل مي كنند.

 

 

1) رضائيان. علي." اصول مديريت" انتشارات سمت پاييز 69

با مفروضات فوق نظريه كلاسيك تصميم گيري مورد انتقادهاي بسيار شديدي بوده است از جمله اينكه اهداف همواره مشخص نيست و يكي از مشكلات اساسي در تصميم گيري، تعيين اولويت هاست، يعني اينكه اهميت چه هدفي از هدف ديگر بيشتر است. همچنين امكان بررسي را ه حلهاي ممكن ميسر نيست و رعايت اين ضابطه، ممكن است تصميم گيري را كاملاً غير ممكن سازد و از طرفي هيچ تصميم گيرنده اي هرگز نمي تواندكاملا مطمئن باشد كه كليه نتايج ناشي از يك تصميم را در نظر گرفته است و حتي بندرت مي توان براي يك راه كار اطلاعات كاملي به دست آورد و كسب اطلاعات نيز معمولا همراه با هزينه است.تصميم گيرندگان نيز با توجه به محدوديتهاي انساني همواره تصميمات عقلايي اتخاذ نمي كنند اما علي رغم انتقادات فوق ،فرض تصميم عقلايي بر دانش كامل مبتني است ،شرطي كه هر چند غير ممكن است ولي بيانگر توجه به نقش اطلاعات در تصميم گيري است.

ايده اساسي نظريه رفتاري تصميم گيري به وسيله سايمون ،سايرت ومارچ وساير محققان توسعه يافته است .از نظر سايمون ،تصميم گيري به تفكر و انتخاب آگاهانه و سنجيده محدود نمي گردد بلكه متضمن انتخاب يك راه حل از ميان كليه راه حلهايي است كه از نظر فيزيكي براي فرد ممكن است-اعم از اينكه از تمام شقوق ممكن آگاهي داشته يا نداشته باشد- بنابراين اصطلاح انتخاب به هيچ فرايند سنجيده اي دلالت نداشته بلكه به سادگي به اين واقعيت اشاره دارد كه اگر فرد راه حلي را برگزيند راه حلهاي ديگري وجود دارد كه او در اين راه از آنها صرف نظر كرده است.

در نظريه كلاسيك تصميم گيري ،فرض عقلايي بودن تصميم گيرندگان مد نظر است در حالي كه سايمون موضوع ،معقوليت محدود شده ،يا ،عقلايي محدود ،را مطرح مي سازد كه بر طبق آن چون انواع محدوديتها در فرآيند تصميم گيري وجود دارد ،لذا افراد نمي توانند تصميمات عقلايي اتخاذ كنند.يكي از محدودت هايي كه بر آن تاكيد دارد فقدان اطلاعات اصلي است .بنابراين با توجه به انواع محدوديت ها ،تصميم گيرندگان به جاي آنكه در جستجوي بهترين تصميم در معناي اقتصادي آن باشند كه نظريه كلاسيك تصميم گيري تجويز مي كرد بايد به تصميم ،رضايت بخش ،كفايت كنند.

در مجموع در نظريه رفتاري تصميم گيري از مفهوم ،عقلايي محدود ،مفاهيم زير استنباط مي شود:

1- تصميمات همواره با يك سري كاستيها و با درجاتي از عدم درك واقعي طبيعت مسئله مورد نظر همراهند .

2- تصميم گيرندگان هرگز در ايجاد همه راه حلهاي ممكن براي اخذ تصميم موفق نخواهند بود.

3- راه حلها همواره با كاستي و نقصان ارزيابي مي شوند زيراپيش بيني تمامي نتايج مربوط به هر راه حل غير ممكن است.

4- تصميم نهايي متوجه انتخاب راه حلي است كه بر اساس برخي معيارها از درجه اي از رضايت بخشي بر خوردار است و به حداكثر رساننده نيست.⁽¹⁾

 

الگوي تصميم گيري

در هر دو نظريه ،كلاسيك ورفتاري ،استفاده از اطلاعات مورد تاكيد است ،اما واقعيت اين است كه نمي توان دقيقا مشخص كرد كه تصميمات افراد چگونه شكل مي گيرد زيرا اولا هر يك از افراد در تصميم گيري خود عوامل خاصي را دخالت مي دهد و ثانيا افراد نمي توانند فرايند تصميم گيري خود را تشريح كنند ،ثالثا با تكنولوژي موجود نمي توان عمليات مغز انسان را بطور مستقيم مورد مطالعه قرار داد.

لذا ضروري است كه راههاي ديگري را دراين مورد جستجو كرد. براي اين منظور معمولا با استفاده از الگو در تصميم گيري ،سعي مي شود فرايند تصميم گيري افراد توضيح داده شود.

الگو آن است كه واقعيت گرفته شده وروابط بين متغيرها را نشان مي دهد و مي توان از آن براي پيش بيني در تصميم گيري استفاده كرد الگوي تصميم گيري معمولا توصيف رويه اي است كه آن اتخاذ تصميم مي شود .

يك الگوي كلي كه براي تصميم گيري انتخاب گرديده و براستفاده از اطلاعات حسابداري در اين مدل تاكيد مي گردد،به شكل زير است:

 

اهداف (اجراي مطلوب)

انتخاب

الگوي آزمايشي

الگوي ساختاري

جستجو (تحقيق)

اجراي پيش بيني شده

 

رضايت بخش

عدم رضايت

 

 

 

 

عدم رضايت

 

 

 

 

1- طاهري ،محمدرضا ،نقش اطلاعات حسابداري در تصميم گيري ،دانش مديريت شماره 13 تابستان 1371 صفحه 21

 

اين الگو ي عمومي تصميم گيري داراي 6 مرحله است .در مرحله اول اهداف تصميم گيرنده تعيين مي شود. تصميم گيرنده براي استفاده از الگو بايد هدف نهايي خود را بشناسد. در مرحله دوم راه حل هاي متفاوتي كه براي رسيدن به هدف تعيين شده و انجام آنها امكان پذير است پيش بيني شده است . اگر اجرا از سطح پيش بيني فراتر شده باشد ممكن است تصميم گيرنده سطح هدف مورد نظر را افزايش دهد و هدف مطلوبتري را در نظر بگيرد و اگر در حدود انتظار باشد براي رسيدن به هدف تعيين شده كوشش كند . اگر عمل و اجرا از سطح مورد انتظار كمتر باشد

تصميم گيرنده در مرحله سوم كه دشوارترين مرحله در كل فرايند تصميم گيري است روشهاي ديگري را براي عمل و اجرا جستجو مي كند تا شايد فرصت بهتري براي رسيدن به هدف تعيين شده بدست آورد.

در مرحله چهارم تصميم گيرنده براي انتخاب استراتژي مناسب از ميان استراتژيهاي مختلف يك الگو مي شازد كه آن اثرات استراتژيهاي مختلفرا بر معيارهايي كه در قالب اهداف بيان شده اند و در و در محيط هاي متفاوتي ممكن است رخ دهد پيش بيني مي كنند.

بايد دانست كه اطلاعات حسابداري در تمامي مراحل اين الگو استفاده مي شود اما كاربرد آن در مراحل 2.4.6 اساسي است.₍₁₎

 

فرايند تصميم گيري خريدار و مصرف كننده

الگويي كه در صفحات قبل توضيح داده شد ازطرفي فرايند تصميم گيري افراد بصورت كلي ودرهمه رمينه ها را توضيح مي داد واز سوي ديگر براستفاده از اطلاعات حسابداري ودرآن تأكيد مي شد اما وقتي انسان تصميم به خريد چيزي داشته باشد ممكن است اين الگو دستخوش تغييراتي شود وبرخي ازمراحل آن تغيير يابد . چون فرايند سرمايه گذاري دربورس درواقع نوعي خريد تلقي مي گردد كه در آن فرد مبادرت به خريد اوراق بهادار ويا فروش آن مي نمايد لذا تصميم داريم درصفحات آتي فرايند تصميم گيري راازديدگاه خريدار وبا رويكردي رفتاري توضيح دهيم.

همانگونه كه درنمودار (2-1)ديده مي شود اين فرايند شامل پنج مرحله شناخت نياز .كسب اطلاعات ارزيابي گزينه ها تصميم به خريد ورفتار پس از خريد مي باشد بديهي است كه فرايند خريد مدت زماني

 

 

1- طاهري ،محمدرضا ،نقش اطلاعات حسابداري در تصميم گيري ،دانش مديريت شماره 13 تابستان 1371 صفحه 22

رفتار پس از خريد

ارزيابي گزينه ها

كسب اطلاعات

شناخت نياز

پيش از خريد واقع مي شود وتا مدت زماني پس ازخريد به طول مي انجامد وبازاريابان وظيفه دارندكل فرايند خريد رامورد توجه قراردهند وفقط به مرحله تصميم خريدسند ننمايند

نمودار(1-2)

تصميم به خريد

نمودار مزبور بيانگر اين است كه خريدار درمورد هرخريدي ازپنج مرحله مي گذرد ول درمورد خريدهاي روزمره وجاري خريداران ازهمه اين مراحل نمي گذرند وگاهي نيز پس ازگذراندن يك مرحله به عقل برمي گردند ومرحله پيشين رامي گذرانند. ولي از آن جهت ازنمودار 2-1 درمرحله تصميم گيري استفاده مي كنيم كه در آن همه حالتهايي راارائه كنيم كه يك خريدار به هنگام خريد محصولي جديد ورويارويي با شرايط پيچيده باآنها روبرو مي شود درفرايند تصميم گيري نسبت به خريد سهام واوراق بهادار نيز تقريبا تمامي اين مراحل طي مي گردد وهنگامي نيز كه سرمايه گذار تصميم به فروش سهام خوددارد مبتني برهمان رفتار پس ازخريد اوست .

بايد توجه داشت كه درفرايند مطالعه رفتار مصرف كننده ماعملكردهاي ظاهري افراد شاهديم ليكن فرايندهاي مغزي كه به بروز اين رفتارها مي انجامد رانمي توان مشاهده كرد بنابراين بهترين روش تحليل رفتار تعبير رفتار ازمشاهدات مي باشد فرايندي كه يك فرد ازطريق آن تصميم گيري مي كند مدل جعبه سياه ناميده مي شود يك جعبه سياه₍₁₎ حاوي عملكرد هايي غيرقابل مشاهده بود وازدوبخش اصلي تشكيل مي شود.اول ويژگيهاي شخصي خريد اراست وبرشيوه اي كه اواين محركها رابه تصوير درمي آورد ودربرابر آنها ازخود واكنش مي دهد اثر مي گذارد ودوم فرايند تصميم گيري خريدار است كه بررفتار اواثر مي گذارد.

 

 

 

 

 

اين شكل مدل ساده اي ازرفتار مصرف كننده رانشان مي دهد .داده ها شامل انواع اطلاعات لازم براي تصميم گيري است كه از مواردي چون آگهي هاي تجاري .نظر دوستان و.آشنايان ومطالعه مقالات و…بدست مي آيد.₍₂₎

 

 

(1Black Box Model

2) رنجبريان.بهرام.«بازاريابي و مديريت بازار» شركت چاپ و نشر بازرگاني. آذر 1378. ص 36

مرحله اول) شناخت نياز

فرايند خريد با شناخت نياز شروع مي شود وخريدار متوجه وجود مسأله يا يك نياز مي كردد يعني درواقع خريدارمتوجه اختلافي مي شود كه بين حالت واقعي وحالت مطلوب وجوددارد هنگامي كه يكي ازنيازهاي معمولي شخص (گرسنگي ياتشنگي )بدون حدبرسد كه موجب ايجاد انگيزه ياتحرك دروني شود اين نياز اين نياز به صورت محرك دروني در مي آيد وممكن است اين نياز بوسيله محرك بيروني تشديد مي شود مثلا هنگامي كه فردازكنار يك نانوايي مي گذرد وديدن نان تازه اورا به اشتها مي آورد (تحريك گرسنگي )گاهي محركي كه باعث تشخيص نياز مي شود يك عامل بيروني است مثلا با ملاحظه تيتر برجسته ودرشت يك روزنامه يا يك علامت تجاري نياز شكل مي گيرد وقتي نياز تشخيص داده شد مصرف كننده با انگيزه هاي متناقض ويا موارد رقابتي براي مصرف منابع محدود خود وازجمله زمان ومنابع مالي مواجه مي شود مثلا وجود دويست هزارتومان پس انداز فردا به فكر رفتن به يك مسافرت زيارتي تعمير منزل ويا سرمايه گذاري آن مي اندازد درباب سرمايه گذاري در اوراق بهادار نيز شمه اقتصادي وانگيزه كسب بازده بيشتر وسود موجب مي شود كه فردازبين ديگر نيازها يي كه بالقوه يا بالفعل دراطراف اوهستند تصميم به خريد سهام بگيرد.