شيوه هاي بازاريابي براي فيلم «مارمولك»

معجزه تبليغات حداقل!

تبليغات براي فيلم هاي سينمايي در ايران هنوز از الگوهاي چند دهه پيش پيروي
مي كند. پاييز گذشته، وقتي براي نخستين نمايش جنان “ارباب حلقه ها 3 : بازگشت پادشگاه ” در نيوزلند،‌ هواپيمايي منقش به تصاير اين فيلم به عنوان يك حربه تبليغاتي نو به پرواز درآمد، چيزي جز افسوس براي طولاني تر شدن فاصله ميان ايده هاي تبليغاتي سينماي روز جهان با آنچه در ايران با اين عنوان خوانده مي شود، بر جاي نماند. با اين مقدمه كوتاه، مي توان گفت اطلاع رساني و تبليغ فيلم هاي سينمايي معمولا از مرحله تدارك توليد آغاز مي شود و تا اكران عمومي ادامه دارد. اولين مواد تبليغي، عكس هاي تست گريم پيش از آغاز فيلمبرداري و سپس عكس هايي از صحنه و پشت صحنه فيلم فيلم ها هستند. به اضافه، فهرستي از عوامل ساخت فيلم و خلاصه داستاني - معمولا چند جمله اي كه خط داستاني فيلم را شرح مي دهد در مطبوعات منتشر مي شود.

اما وقتي اولين مواد تبليغي مذكور براي فيلم “مارمولك” ديرتر از عرف در معرض ديد قرار گرفت، مي شد حدس زد “پرده پوشي و پرهيز از تبليغ مستقيم “ ايده مورد نظر تهيه كننده فيلم خواهد بود. اين حربه اي است كه طي دهه 1990 از دل نظام توليد استوديويي فيلم در آمريكا، “هاليوود”، برآمد و هدف از اجراي آن ايجاد كنجكاوي حداكثر نزد مخاطبان، رساندن آن به يك نقطه اوج و سپس برداشتن فيلترهاي اطلاعاتي در زمان مناسب براي ايجاد يك موج عظيم تبليغاتي بوده است. اين شيوه هر چند به شكل گسترده در هاليوود اعمال نمي شود، ولي طي سالهاي اخير در ايران باب شده است. ضمن آن كه انتقال اطلاعات نادرست يا ناكافي درباره مضمون و فضاي فيلم براي ايجاد شوك به مخاطبان هنگام نمايش چاشني آن مي شود. اين از معدود ايده هاي تبليغ رواني است كه سينماي ايران همسو با تحولات جهاني از آن بهره مي برد. درباره “مارمولك” هم اين حربه به كار رفت. تا زمان نخستين نمايش فيلم در جشنواره فيلم فجر (بهمن ماه 82) اطلاعاتي درباره فرورفتن شخصيت “رضا مارمولك“ (با بازي “پرويز پرستويي”) در كسوت يك رواحني منتشر نشد و اين اتفاق در فيلم چنان شگفت آور بود كه پس از سالها در مقابل سينماهاي جشنواره صف هاي طويل شكل گرفت و كار به اختصاص سانسهاي فوق العاده رسي. هوشمندي “منوچهر محمدي” (تهيه كننده و پخش كننده فيلم) آن بود كه اكران نوروزي را براي “مارمولك” در نظر گرفت تا از موج رواني جامعه كه بواسطه انتقال شفاهي و كتبي مضمون فيلم شكل گرفته بود،‌بهره گيرد، اتفاقي كه در سال 1381 براي فيلم “من ،‌ترانه 15 سال دارم” افتاد و علي رغم بي بهره بودن از جذابيب هاي ظاهري مانند ستاره هاي مشهور و داستان عامه پسند، اين فيلم يه يكي از پرفروش ترين هاي سال تبديل شد. در فاصله تقريباً يك ماهه بين پايان جشنواره تا زمان مقرر آغاز اكران، تبليغ فيزيكي چنداني براي فيلم انجام نشد. نه از آگهي هاي مطبوعاتي چنداني اثري بود، نه از تبليغ محيطي مثل بيلبوردها و پانل هاي تبليغاتي. در عوض، انتخاب شعار “نوروز جايي نرويد ... “مارمولك” مي آيد كه بر معدود آگهي ها و بيلبوردها، با قيد امري موجود در خود،‌كنجكاوي مخاطباني را برانگيخت كه در جريان موج رواني پس از جشنواره قرار نگرفته بودند. با نزديك شدن زمان اكران ، پخش آنونس هاي فيلم در سينماها نيز آغاز شد و البته كمتر كسي انتظار داشت فيلمي با موضوع فرورفتن يك سارق در كسوت روحانيت از امكان پخش تيزرهاي تلويزيوني بهره مند شود.

بنابراين تهيه كننده فيلم با بهره گيري حداكثر از تبليغات رواني و حداقل از تبليغات مستقيم معمول (رسانه اي و محيطي) و با اطمينان از جذابيت شگفت انگيز داستان به استقبال اكران فيلم رفت. جالب است كه پوسترها و پلاكاردهاي تبليغاتي فيلم هم به انتقال نادرست اطلاعات ادامه دادند؛ تصويري از “پرويز پرستويي؛ با گريمي متفاوت از آنچه در اكثر دقايق فيلم مي بينيم، در كنار ديواري،‌به رنگ آبي كه سايه يك “مارمولك” بر آن نقشه بسته است، هيچ نشاني از جابه جايي شمايل او از يك دزد سابقه دار به يك رواحني محبوب نداشت. اين حركت، احتمالاً براي جلوگيري از بروز تبليغات فرامتني و ثانويه نيز صورت گرفت، چيزي كه در نهايت بروز كرد و به تأخير در نمايش فيلم انجاميد.

يك روز پيش از آغاز اكران “مارمولك” در تهران به توصيه يا دستور نهادي نامعلوم، نمايش فيلم متوقف شد و هر چند اين اتفاق با ايام نوروز و تعطيل نشريان همزمان بود، ولي در ميان مردم بازتاب وسيعي يافت. حتي چند شبكه ماهواره اي فارسي زبان خبرها و تحليل هايي - اغلب نادرست - درباره اين موضوع به روي آنتن فرستادند و پس از تعطيلات هم نشريات به استقبال اين اتفاق رفتند. “مارمولك” ، به هر دليل، پس از پايان ماه صفر و از دوم ارديبهشت در حالي به نمايش درآمد كه به دليل فضاي رواني مضاعف ايجاد شده، بسياري از تماشاگران بليت ها را پيش خريد كرده بودند. اين اتفاق كم سابقه اين بار باعث شد در هفته اول نمايش، بليتي در گيشه تعدادي از سينماها در سانس هاي صبح و بعدازظهر باقي نماند و فروش فيلم در 5 روز نخست به 150 ميليون تومان برسد. همزمان با اكران عمومي فيلم،‌سايت اختصاصي آن هم آغاز به كار كرد تا كاربران به اطلاعات دلخواه درباره فيلم دسترسي داشته باشند. شايد اين جملات “منوچهر محمدي” ،‌تهيه كننده فيلم در پاسخ به اين سؤال كه چرا “مارمولك” تبليغات تلويزيوني ندارد، گوياي همه چيز باشد: “خودمان درخواست نداديم، يعني فيلم را با حداقل تبليغات،‌اكران كرديم.

سه سال پس از معرفي باستان “باريلا” Barilla به بازار آمريكا در سال 1996 ، اين برند به پاستاي شماره يك اين كشور تبديل شد.

اين دستاورد با در نظر گرفتن رقابت تنگاتنگ بازار پاستا و ماكاراني آمريكا چيز بدي نيست: San Giorgia, Muellers, Ronzoni و American Beauty پيشتاز پيشين بازار پاستا Ronzoni بود كه به شركت Hershey Foods تعلق داشت. اين شركت به رغم ماشين بازاريابي رعب انگيزش حريف “باريلا” نشد. مي توان راز موفقيت اين پاستا را در تيزرهاي 30 ثانيه اي تلويزيوني اش يافت:‌يك زن آمركيايي به يك غريبه ايتاليايي نگاه مي كند كه برايش پاستا “باريلا” سرو مي كند و در پس زمينه، آواز “آندري بوچلي“ Andrea Bocelli شنيده مي شود.

امروزه “باريكا” 17 درصد بازار پاستاي خشك آمريكا را در چنگ دارد كه بيش از دوبرابر سهم بازار رقيبش Ronzoni (هفت درصد) است. اكثر آگهي هاي تلويزيوني مي كوشند به منظور ايجاد وفاداري مصرف كنندگان نسبت به محصول،‌با آنها ارتباط صميمي برقرار كنند.

در نتيجه در اكثر تيزرهاي تبليغاتي نوعي احساس “گرمي و صميميت” حس مي شود كه هدفش دلباخته كردن مصرف كننده به برند مورد نظر است. اين رويكرد هيچ ايرادي ندارد، به شرط آن كه يك عنصر ديگر بيافزاييد:‌اعتبار! اعتبار “باريلا” در چيست؟ آن راز در تيزر و روي بسته هايش فاش شده است: پاستاي درجه يك ايتاليا!

اگر اعتبار را از تيزر حذف كنيد، آنچه باقي مي ماند صرفاً تصاويري زيبا، دلفريب و رمانتيك است. اكثر تبليغات، بخصوص تبليغات تلويزيوني همين گونه است. سي ثانيه پرهزينه براي ارائه يك پيشنهاد به بيننده تباه مي شود، بدون آن كه با ذكر اعتبار برند از مصرف كننده بخواهد اين پيشنهاد را جدي بگيرد. آگهي دهندگان اغلب علت و معلول را اشتباه مي گيرند. مسلماً هر آگهي دهنده مي خواهد كه مصرف كننده شيفته برندش شود و مي خواهد ارجحيت و وفاداري برند و ساير خصوصات آبكي ديگر ايجاد كند. اين معلولي است كه آگهي دهنده مي خواهد پديد آورد، اما علت چيست؟

آنچه عامل ايجاد معلول مورد نظر مي شود؛ اشكال اعتبار برند است.

در مورد باريلا. مصرف كنندگان با ديدن آن تيزرها پيش خود فكر مي كردند؛ لابد خوب است چون پاستاي درجه يك ايتالياست. نه اين كه: لابد خوب است چون شركتش تيزر جالبي پخش كرد.

تقريباً پشت هر برند موفق، جنبه اي از اعتبار محصول و توليد كننده آن نهفته است: اولين برند در يك مقوله ( كوكاكولا (Coca Cola اولين برند در بخشي از مقوله (مرسدس بنز Benz- Mercedes و ساير اتومبيل هاي گرانقيمت )، نخستين برندي كه مدعي يك خصوصيت خاص شد ( وسايل نقليه ولوو Volvo و ايمني )، نخستين برندي كه از سوي يك طرف ثالث متنفذ حمايت شد ( خمير دندان كرست Crest و انجمن دندانپزشكي آمريكا) يا برندي پيشتاز در كشوري كه در يك مقوله شهره است (باريلا و ايتاليا).

اما پس از آن كه برندها شناخته مي شوند، آگهي دهندگان شيفته خود مي شوند و اعتبار محصولشان را كنار مي گذارند و اين اشتباه بزرگي است. اعتبار همان چيزي است كه برند را مي سازد و همواره بايد در تبليغات و بازرايابي برند ايفاي نقش كند.

چه چيزي برند فدرال اكسپرس ExpressFederal را جان بخشيد؟ اين شعار: آنگاه كه مطلقاً و حتماً لازم است چيزي شبانه به دستان برشد. در واقع فدرال اكسپرس اولين پيك مرسولات بود كه خدمات شبانه را ارائه كرد. اكنون وقتي كسي مي گويد اين بسته را با فدرال اكسپرس به لس آنجلس بفرستيد؛ منظورش اين است كه اين بسته صبح فردا در لس آنجلس است. ولي همانند بسياري از آگهي دهندگان ديگر. فدرال اكسپرس اعتبارش را از دست داده و ديگر اشاره اي به سرويس شابنه خود نمي كند؛ فقط فهرست بلندي از مضامين فاقد اعتبار ارائه مي دهد:

The Worldontime , Fed Ex s Relax …it

تبليغات فدرال اكسپرس بايد چه بگويد؟ آنگاه كه مطلقاً و حتماً لازم است چيزي شبانه بدست تان برسد. اين مايه اعتبار اين شركت است[1].

حواس تان را جمع كنيد! پاستاي درجه يك ايتاليا شايد به سرنوشت آنگاه كه مطلقاً و حتماً لازم است چيزي شبانه بدست تان برسد دچار شود.

[1]- مجله دانش تبليغات